Vous pensez avoir besoin d’un nouveau site. Il faudrait aussi publier davantage sur Instagram, travailler votre référencement, faire des flyers, récupérer des avis clients, lancer une newsletter … Bref, vous savez que vous devez communiquer, mais la longueur de votre liste d’actions commence à vous dépasser.
Et comme vous n’avez probablement ni une équipe de quinze personnes, ni un budget illimité, il va falloir choisir. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’existe pas une action de communication meilleure que toutes les autres. La priorité dépend simplement de ce que votre entreprise cherche à obtenir et de ce qui l’en empêche aujourd’hui.
Avant de décider quoi faire, commencez par répondre à une question simple : quel résultat attendez-vous actuellement de votre communication ?
Vous voulez faire connaître votre entreprise encore peu visible ? Attirer davantage de prospects ? Développer une offre particulière ? Fidéliser vos clients ? Améliorer votre image ? Toutes ces réponses peuvent être légitimes. En revanche, elles ne nécessitent pas forcément les mêmes actions.
Une entreprise qui cherche à se faire connaître localement pourra par exemple optimiser sa fiche d’établissement Google, développer des partenariats ou participer à des événements locaux. Une entreprise qui souhaite générer davantage de demandes depuis son site web pourra plutôt travailler son référencement, ses contenus ou ses pages de prestations.
Votre objectif permet donc de faire un premier tri : si une action ne contribue pas réellement au résultat recherché, elle n’est probablement pas prioritaire.
Savoir où vous voulez aller ne suffit pas. Il faut aussi comprendre ce qui vous bloque en chemin.
Imaginons que vous souhaitiez obtenir davantage de demandes de devis. Personne ne connaît votre entreprise ? Votre priorité se trouve probablement du côté de la visibilité. Votre site reçoit déjà des visiteurs, mais presque personne ne vous contacte ? Attirer encore plus de monde ne résoudra pas forcément le problème. Il faudra plutôt regarder vos pages, votre offre, vos appels à l’action ou les éléments capables de rassurer vos prospects.
Vous recevez beaucoup de demandes, mais aucune ne correspond à votre clientèle idéale ? Cette fois, votre visibilité fonctionne peut-être très bien : c’est votre ciblage ou votre message qui mérite d’être retravaillé.
C’est pour cette raison que deux entreprises poursuivant exactement le même objectif peuvent avoir des priorités complètement différentes. Avant d’ajouter une nouvelle action à votre liste, demandez-vous donc : qu’est-ce qui m’empêche aujourd’hui d’obtenir le résultat que je recherche ?
C’est seulement maintenant que nous pouvons parler de site internet, de réseaux sociaux, de publicité, de newsletter ou de flyers.
Si votre problème vient d’un manque de visibilité, plusieurs solutions peuvent être envisagées : référencement, réseaux sociaux, publicité, partenariats, communication locale, etc. Si vos prospects vous découvrent mais comprennent mal votre activité, la priorité pourra plutôt être de retravailler votre message, vos pages de prestations ou certains supports de présentation. Et si votre magnifique formulaire de contact ne fonctionne plus depuis trois semaines, la priorité urgente est de résoudre son fonctionnement.
Une action devient prioritaire lorsqu’elle répond à un problème réellement identifié, pas simplement parce qu’elle semble être une bonne idée. C’est aussi ce qui permet d’éviter le fameux : « Tout le monde fait ça en ce moment, donc nous devrions probablement le faire aussi ».
Vous avez maintenant un objectif, identifié le problème et trouvé plusieurs actions capables d’y répondre. Reste un détail important : pouvez-vous réellement les réaliser ?
Une action de communication ne coûte pas uniquement de l’argent. Elle demande aussi du temps, des compétences et parfois une organisation particulière. Et surtout, son coût ne s’arrête pas toujours à son lancement.
Créer un compte Instagram prend quelques minutes. L’alimenter régulièrement prend beaucoup plus de temps. Lancer une newsletter est relativement simple. Trouver quelque chose d’intéressant à raconter tous les mois ou toutes les semaines pendant les trois prochaines années demandera un peu plus d’imagination.
Avant de choisir une action, regardez donc les ressources dont vous disposez et demandez-vous : « Est-ce que je peux seulement lancer cette action, ou est-ce que je peux aussi la maintenir ? »
À ce stade, votre liste devrait déjà être beaucoup plus courte. Vous pouvez maintenant déterminer dans quel ordre agir.
Certaines améliorations demandent très peu d’effort tout en supprimant un obstacle important : réparer un formulaire, ajouter un bouton de contact, mettre quelques témoignages sur une page de prestation ou mettre à jour votre fiche d’établissement Google. Commencez toujours par ces actions lorsqu’elles peuvent débloquer rapidement une situation.
D’autres priorités nécessitent davantage de travail : revoir votre positionnement, repenser un site devenu inadapté, construire une stratégie de référencement ou clarifier entièrement votre offre. Elles ne seront probablement pas réglées en quelques heures, mais leur ampleur ne doit pas les condamner éternellement au bas de votre liste.
L’idéal est souvent de combiner quelques améliorations rapides avec un chantier plus important qui s’attaque au problème de fond. Sinon, vous risquez de passer six mois à poser du scotch un peu partout avec une efficacité remarquable, sans jamais réparer ce qui fuit.
Une priorité n’est pas définitive. Vous aviez besoin de visibilité ? Vous travaillez votre référencement, développez quelques partenariats et publiez régulièrement. Quelques mois plus tard, davantage de personnes découvrent votre entreprise.
Parfait. Maintenant, si le trafic augmente mais que les demandes de contact stagnent, votre prochain travail concerne probablement la conversion. Si les demandes augmentent mais correspondent rarement à votre clientèle idéale, il faudra peut-être revoir votre ciblage. Et si les demandes sont bonnes mais que peu aboutissent à une vente, le problème se trouve désormais ailleurs.
Chaque amélioration peut donc faire apparaître une nouvelle priorité. Votre plan de communication n’a pas vocation à rester identique toute l’année. Il doit évoluer avec votre entreprise et avec les résultats que vous observez.
Il n’existe pas de classement universel des meilleures actions de communication.
Une newsletter peut être formidable pour une entreprise et parfaitement inutile pour une autre. Même chose pour Instagram, un blog, des flyers, une campagne publicitaire ou une refonte de site.
La prochaine fois que quelqu’un vous expliquera que votre entreprise doit absolument faire l’une de ces choses, posez-lui simplement une question : « Pour résoudre quel problème ? ». Si la problématique ne vous concerne pas, vous venez probablement de gagner quelques heures dans votre semaine.
Prioriser sa communication, ce n’est pas décider de tout ce que vous pourriez faire. C’est identifier où vous voulez aller, ce qui vous bloque et ce qui mérite réellement d’être fait maintenant.
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