Vous avez créé votre logo, construit votre site internet, ouvert vos réseaux sociaux, publié du contenu et peut-être même imprimé quelques supports. Sur le papier, votre communication existe bel et bien. Pourtant, les demandes de devis ne se bousculent pas et vos nouveaux clients semblent toujours aussi difficiles à trouver.
La première conclusion pourrait être que vous avez mal fait les choses parce que vous avez voulu tout gérer vous-même. Ce n’est pas forcément le cas. Vous avez peut-être simplement construit vos différents supports avec les connaissances et les ressources dont vous disposiez, sans avoir suffisamment de recul pour voir comment ils fonctionnent ensemble. Avant de tout jeter pour recommencer, il faut donc identifier précisément où votre communication cesse de produire le résultat attendu.
Lorsqu’on commence à communiquer, il est tentant de commencer par ce qui est concret : créer son logo, ouvrir une page Instagram, construire son site ou commander ses premières cartes de visite. Le problème, c’est que ces supports devraient normalement être la conséquence de plusieurs décisions prises en amont : quel objectif cherchez-vous à atteindre ? À qui vous adressez-vous ? Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise ? Quel message voulez-vous transmettre ? Comment vos futurs clients recherchent-ils une solution comme la vôtre ?
Sans ces réponses, vous pouvez parfaitement avoir un joli site, un logo réussi et des publications régulières sans que l’ensemble ne contribue réellement au développement de votre entreprise. Votre site peut présenter votre activité sans avoir été pensé pour générer des demandes. Votre compte Instagram peut être actif alors que vos clients vous cherchent principalement sur Google. Votre brochure peut être très complète mais ne pas répondre aux questions qui empêchent vos prospects de vous contacter. Avoir coché toutes les cases de la communication ne garantit pas qu’elles aient été cochées dans le bon ordre.
Si votre site reçoit des visiteurs ou que vos publications obtiennent des vues, votre communication produit déjà quelque chose. Reste à savoir qui elle attire. Une publication peut intéresser énormément de personnes sans toucher vos futurs clients. Un article peut générer du trafic grâce à Google tout en répondant à une recherche très éloignée de votre offre. Vous pouvez même développer une communauté entière composée principalement de confrères, de curieux ou de personnes qui apprécient votre contenu sans avoir aucune raison d’acheter ce que vous vendez.
Dans ce cas, le problème n’est pas nécessairement votre manque de visibilité. C’est la qualité de cette visibilité. Regardez donc au-delà du nombre de vues, de visiteurs ou d’abonnés. Demandez-vous qui sont réellement ces personnes, ce qu’elles recherchent et si votre communication touche suffisamment celles qui pourraient devenir clientes. Mieux vaut parfois attirer 10 personnes correspondant réellement à votre clientèle cible que 1 000 visiteurs qui repartiront sans jamais envisager votre solution.
Imaginons maintenant que les bonnes personnes arrivent jusqu’à vous. Encore faut-il qu’elles comprennent rapidement ce que vous leur proposez. Lorsque vous travaillez quotidiennement dans votre entreprise, votre offre vous paraît évidente. Vous connaissez votre vocabulaire, vos différentes prestations, leurs avantages et la manière dont elles répondent aux besoins de vos clients.
Votre prospect, lui, débarque avec beaucoup moins d’informations. Il doit pouvoir comprendre ce que vous proposez, à qui votre offre s’adresse, quel problème elle permet de résoudre, ce qu’il peut en attendre et comment passer à l’étape suivante de son parcours d’achat. Vous savez peut-être parfaitement ce que contient votre offre « Accompagnement Premium Sérénité 360 ». Votre prospect, lui, sait principalement qu’il y a beaucoup de mots rassurants dans le titre.
Regardez alors votre communication avec ses yeux. Les informations importantes sont-elles facilement accessibles ? Les bénéfices sont-ils compréhensibles ? Les prochaines étapes sont-elles évidentes ? Vos appels à l’action indiquent-ils clairement ce qu’il doit faire ? Être visible ne suffit pas si votre futur client ne comprend pas pourquoi il devrait continuer avec vous.
Vous pouvez avoir correctement réalisé chaque élément de votre communication et malgré tout obtenir peu de résultats simplement parce que le passage de l’un à l’autre n’a jamais été pensé. Une publication attire l’attention mais ne permet pas d’en savoir davantage. Votre site présente correctement votre activité mais ne propose aucune prochaine étape évidente. Un article répond parfaitement à une question sans orienter ensuite le lecteur vers votre offre. Votre formulaire récupère une demande, mais aucun suivi n’est prévu derrière.
Individuellement, rien ne semble catastrophique. Pourtant, quelque part entre « je découvre cette entreprise » et « je deviens client », le parcours s’arrête. Essayez donc de suivre le chemin d’un prospect : comment découvre-t-il votre entreprise ? Où arrive-t-il ensuite ? Quelles informations trouve-t-il ? Qu’est-ce qui doit le rassurer ? Comment peut-il vous contacter ? Que se passe-t-il une fois qu’il l’a fait ? L’analyse d’un professionnel ou des outils de collecte et suivi de données bien configurés (comme Google Analytics 4) peuvent vous permettre de répondre à ces questions.
Vous ne devez plus seulement chercher à savoir quel support fonctionne mal. Vous cherchez l’endroit précis où votre prospect cesse d’avancer.
Lorsque vous gérez toute votre communication vous-même, vous avez naturellement tendance à consacrer davantage de temps aux tâches que vous maîtrisez ou que vous appréciez.
Si vous aimez créer des visuels, vous pouvez passer plusieurs heures par semaine sur Instagram alors que votre principal problème se trouve dans votre offre. Si vous adorez écrire, vous pouvez produire quarante articles pendant que votre site transforme très peu de visiteurs en prospects. Et si vous aimez travailler sur votre site, vous pouvez refaire votre page d’accueil tous les quinze jours pendant que personne ne sait qu’elle existe.
Ce n’est pas absurde. Nous sommes simplement plus à l’aise avec ce que nous savons faire. Mais les besoins de votre communication ne correspondent pas forcément à vos compétences préférées. Lorsque vous choisissez votre prochaine tâche, demandez-vous donc : « est-ce que je travaille actuellement sur ce dont ma communication a réellement besoin, ou sur ce que je sais le mieux faire ? ». La réponse peut expliquer pourquoi vous avez déjà consacré énormément de temps à votre communication sans réussir à débloquer vos résultats.
Quand plusieurs mois de travail produisent peu de résultats, la tentation est grande de repartir de zéro : refaire le logo, changer de réseau social, reconstruire le site, publier deux fois plus et lancer une campagne Google Ads dans le même mouvement de panique.
Avant d’en arriver là, faites plutôt le diagnostic. Si personne ne vous trouve, travaillez votre visibilité. Si vous êtes visible mais auprès des mauvaises personnes, regardez votre ciblage, vos canaux et vos messages. Si les bonnes personnes arrivent mais comprennent mal votre offre, retravaillez sa présentation. Si elles comprennent mais ne sont pas suffisamment rassurées, cherchez ce qui manque à votre crédibilité. Et si elles semblent intéressées mais ne passent jamais à l’action, analysez votre parcours de conversion.
C’est également là qu’un regard extérieur peut devenir utile. Le rôle d’un professionnel n’est pas nécessairement de remplacer tout ce que vous avez construit. Chez Abysse par exemple, nous préférons d’abord comprendre ce qui fonctionne déjà, identifier ce qui bloque et déterminer ce qui mérite réellement d’être retravaillé.
Si vous avez construit toute votre communication vous-même sans obtenir les résultats espérés, cela ne signifie donc pas que tout est à refaire. Une partie fonctionne peut-être déjà très bien. Avant d’ajouter de nouvelles actions, cherchez plutôt à comprendre où votre communication cesse de faire avancer vos futurs clients. Vous n’avez peut-être pas besoin de faire plus. Vous avez peut-être simplement besoin de trouver ce qui empêche tout ce que vous avez déjà fait de fonctionner ensemble.
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