Site internet, Google, Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, emailing, prospection, événements, supports imprimés… Lorsqu’une entreprise commence à développer sa communication, la liste des canaux disponibles peut rapidement devenir impressionnante.
La tentation consiste alors à ouvrir un peu tout ce qui existe pour être sûr de ne manquer personne. Quelques semaines plus tard, vous vous retrouvez avec cinq comptes à alimenter, une newsletter qui attend son premier email depuis trois mois et une légère envie de tout supprimer.
Pourtant, un bon canal de communication n’est pas celui qui est populaire ou utilisé par vos concurrents. C’est celui qui vous permet d’atteindre votre clientèle dans un contexte adapté à votre objectif.
Avant de vous demander si votre entreprise devrait être présente sur Instagram, commencez par déterminer ce que vous cherchez réellement à obtenir. Souhaitez-vous faire connaître votre entreprise localement ? Générer des demandes de devis ? Attirer davantage de visiteurs sur votre site ? Fidéliser vos clients actuels ? Faire découvrir une nouvelle offre ?
Selon votre objectif, les canaux intéressants ne seront pas nécessairement les mêmes. Une entreprise qui souhaite être trouvée par des personnes recherchant déjà ses services pourra par exemple travailler sa présence sur Google, tandis qu’une entreprise qui souhaite entretenir la relation avec ses clients existants pourra davantage s’intéresser à l’email.
La logique peut rester assez simple : quel est mon objectif ? Quel public dois-je atteindre pour y parvenir ? Quel comportement est-ce que j’attends de lui ? Et quel canal peut faciliter cette action ? Le canal arrive donc à la fin de la réflexion, pas au début.
Connaître votre cible ne consiste pas uniquement à savoir son âge, son métier ou la taille de son entreprise. Pour choisir vos canaux, vous devez surtout comprendre comment elle s’informe et où elle recherche des solutions.
Utilise-t-elle Google lorsqu’elle rencontre un problème ? Consulte-t-elle certains réseaux sociaux dans un cadre professionnel ? Participe-t-elle à des événements ? Lit-elle des médias spécialisés ? Est-elle susceptible de répondre à une prospection directe ? Certaines recommandations influencent-elles particulièrement ses décisions ?
Attention cependant à une distinction importante : vos clients peuvent utiliser un canal sans l’utiliser pour rechercher ce que vous vendez. Un dirigeant de PME peut parfaitement passer ses soirées sur TikTok sans jamais avoir l’idée d’y chercher son prochain cabinet comptable. Savoir qu’il utilise TikTok ne suffit donc pas à conclure que votre cabinet doit absolument y publier quatre vidéos par semaine. Cherchez plutôt à comprendre dans quel contexte votre clientèle utilise chaque canal et quelle place votre entreprise pourrait-elle réellement y occuper.
Tous vos canaux n’ont pas besoin de remplir la même fonction. Google et le référencement peuvent vous permettre d’être trouvé lorsqu’une personne recherche déjà une information ou une solution. Les réseaux sociaux peuvent participer à la découverte de votre entreprise, diffuser vos contenus et entretenir une relation avec votre audience. L’email permet de conserver le contact dans le temps. La prospection directe permet d’aller chercher précisément certaines personnes. Les événements ou supports imprimés peuvent être particulièrement adaptés à certaines activités locales.
Surtout, vos clients ne passent pas nécessairement de la découverte à l’achat au même endroit. Une personne peut découvrir votre entreprise sur LinkedIn, consulter ensuite votre site, lire l’un de vos articles quelques jours plus tard et finalement remplir votre formulaire de contact. Dans ce parcours, LinkedIn n’a directement généré aucune demande de devis. Pourtant, sans cette première découverte, le prospect ne serait peut-être jamais arrivé sur votre site.
Évitez donc d’évaluer tous vos canaux comme s’ils devaient directement produire une vente. Demandez-vous plutôt quel rôle chacun joue dans le parcours qui permet progressivement à un prospect de découvrir votre entreprise, de comprendre votre offre, de vous faire confiance et finalement de passer à l’action.
Un canal peut parfaitement correspondre à votre clientèle et rester un mauvais choix pour votre entreprise aujourd’hui. Créer des vidéos peut par exemple être pertinent pour votre activité. Mais si chaque vidéo vous demande deux jours de travail et que vous ne disposez que de quelques heures par semaine pour votre communication, maintenir ce canal risque rapidement de devenir compliqué.
Prenez donc en compte vos ressources : votre temps, votre budget, vos compétences, le matériel nécessaire et la quantité de contenu que vous êtes réellement capable de produire. Plutôt que de répartir vos efforts entre cinq canaux difficilement alimentés, commencez par construire un ensemble plus restreint de canaux complémentaires auxquels vous attribuez une fonction précise.
Un artisan local pourrait par exemple être découvert grâce à Google, présenter ses prestations sur son site puis recevoir ses demandes par téléphone ou formulaire. Un freelance travaillant en B2B pourrait utiliser LinkedIn et la prospection pour rencontrer ses prospects, son site pour présenter son travail et un formulaire pour recevoir les demandes.
Il n’existe donc pas un nombre idéal de canaux à utiliser. Posez-vous plutôt une question : avez-vous réellement les moyens de faire vivre chacun d’entre eux suffisamment bien pour qu’il puisse remplir son rôle ?
Choisir ses canaux ne signifie pas réussir à prédire parfaitement leurs résultats avant même de commencer. Une partie de votre stratégie devra nécessairement être testée. Publier trois fois sur LinkedIn avant de conclure que « LinkedIn ne fonctionne pas » risque par exemple de produire un diagnostic légèrement prématuré.
Laissez à vos actions suffisamment de temps pour produire des données exploitables, puis observez les résultats correspondant au rôle attribué au canal. Combien de personnes découvre-t-il ? Quel trafic apporte-t-il ? Génère-t-il des prospects ? Participe-t-il à certaines conversions ?
Comparez également ces résultats aux ressources investies. Un canal qui génère cinq prospects avec quelques heures de travail n’a pas la même rentabilité qu’un canal qui en génère six après plusieurs dizaines d’heures et un budget important. L’objectif n’est donc pas simplement de déterminer si un canal « fonctionne », mais s’il produit des résultats suffisamment intéressants par rapport à ce qu’il demande à votre entreprise.
Les canaux choisis aujourd’hui ne sont pas définitifs. Votre clientèle peut évoluer, votre offre changer, votre budget augmenter et vos premiers résultats vous permettre de mieux comprendre la manière dont vos prospects découvrent votre entreprise. Vous pourrez alors renforcer un canal particulièrement efficace, en abandonner un autre, en tester un nouveau ou simplement modifier le rôle que vous lui attribuez.
Vous n’avez pas besoin d’être présent partout. Vous avez besoin de savoir où se trouvent vos clients, comment ils recherchent et choisissent une entreprise comme la vôtre, puis de sélectionner les canaux capables de vous permettre de les rencontrer à ces différents moments.
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