Lorsque vous lancez votre entreprise, la tentation est grande de commencer immédiatement par créer un logo, ouvrir Instagram, Facebook et LinkedIn, commander quelques cartes de visite et publier vos premiers contenus.
Puis arrive généralement une question assez importante : comment et dans quel ordre êtes-vous censé faire de tout ça ?
Une stratégie de communication permet justement d’éviter de choisir vos actions au hasard. On détermine d’abord ce que l’entreprise cherche à obtenir, à qui elle souhaite parler et quel message elle veut transmettre, avant de choisir les moyens les plus adaptés pour y parvenir.
Avant de réfléchir aux réseaux sociaux, aux flyers ou au contenu de votre site, commencez par déterminer votre objectif. Faire connaître une entreprise qui vient d’ouvrir, obtenir ses premières demandes de devis, attirer davantage de visiteurs sur un site ou développer sa crédibilité ne demandent pas forcément les mêmes actions.
Pour rendre cet objectif réellement exploitable, vous pouvez utiliser la méthode SMART : votre objectif doit être précis, mesurable, réaliste et défini dans le temps. Votre stratégie disposera ainsi d’une destination claire. « Développer ma visibilité » reste par exemple assez vague. « Obtenir 10 demandes de devis par mois d’ici six mois » vous permet déjà beaucoup mieux de réfléchir aux actions nécessaires pour y parvenir.
Votre communication ne s’adresse probablement pas à tout le monde. Il faut donc définir votre cible, c’est-à-dire les personnes ou entreprises que vous cherchez réellement à atteindre.
Vous pouvez aller plus loin en construisant un buyer persona : une représentation du type de client idéal auquel vous vous adressez. Recherchez des informations pertinentes à son sujet : comment il formule son problème, sur quel canaux préfèrent-ils communiquer, quels sont ses freins à l’achat, etc.
Cherchez surtout à comprendre quel problème votre client rencontre, ce qu’il souhaite obtenir, comment il recherche une solution, quels critères influencent sa décision et où il s’informe. Ces informations vous permettront ensuite de construire une communication adaptée à de vrais comportements plutôt qu’à une cible imaginée sans réelles données vérifiables.
Votre positionnement correspond à la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit de votre clientèle par rapport aux autres solutions disponibles. Autrement dit : pourquoi un client choisirait-il votre entreprise plutôt qu’une autre ?
La réponse ne doit pas nécessairement être « parce que nous sommes les meilleurs ». Votre différence peut venir d’une spécialisation, d’une méthode particulière, de votre proximité, de votre niveau d’accompagnement, de vos tarifs ou encore du type de clientèle auquel vous vous adressez.
À partir de là, définissez quelques messages clés : ce que vous proposez, à qui vous vous adressez, quel problème vous résolvez et ce qui caractérise votre approche. Avant de chercher à être visible, encore faut-il savoir ce que vous voulez que les gens comprennent lorsqu’ils vous voient.
C’est ici qu’intervient le parcours d’achat : le cheminement suivi par un prospect avant de devenir client.
On peut le résumer en trois grandes phases : prise de conscience, considération et décision. Une personne commence par identifier un problème ou un besoin, cherche ensuite les différentes solutions possibles, puis compare les offres ou entreprises avant de faire son choix.
Votre communication doit donc être capable d’accompagner ces différents moments. Un prospect qui vient de prendre conscience de son problème aura probablement besoin d’informations pour mieux le comprendre. Celui qui connaît déjà les solutions possibles cherchera plutôt à les comparer. Et celui qui est prêt à acheter voudra vérifier que votre offre correspond bien à ses critères.
Vous ne communiquez donc pas uniquement pour être vu : vous fournissez progressivement les informations dont vos futurs clients ont besoin pour avancer dans leur réflexion.
Maintenant seulement, vous pouvez décider où communiquer. Votre site internet peut présenter votre entreprise et centraliser vos informations. Google peut vous permettre d’être trouvé lorsqu’un prospect effectue une recherche. Les réseaux sociaux peuvent servir à toucher certaines audiences et entretenir une relation avec elles. L’email peut permettre de conserver le contact. Des supports imprimés ou des événements peuvent être particulièrement pertinents pour une activité locale.
Vous n’avez pas besoin de tout utiliser. Chaque canal doit avoir une raison d’être dans votre stratégie. Le choix dépend de votre objectif, mais surtout des habitudes de votre clientèle. Mieux vaut concentrer vos efforts sur quelques espaces réellement fréquentés par votre public que multiplier les comptes simplement parce qu’une entreprise « doit être présente partout ».
Il reste maintenant à déterminer ce que vous allez raconter. Votre ligne éditoriale permet de définir les sujets que vous allez aborder, la manière dont vous allez les traiter et le ton que vous souhaitez conserver. Votre plan de contenu transforme ensuite cette direction en contenus concrets.
Plutôt que de commencer par « il me faut un carrousel Instagram », partez du besoin de votre client. La logique peut rester simple : à qui est-ce que je parle ? Quel problème rencontre cette personne ? À quelle étape de sa réflexion se trouve-t-elle ? Quelle information peut l’aider ? Quel format permettra de la transmettre correctement ? Et enfin, sur quel canal faut-il la diffuser ?
Vous obtenez alors des contenus qui remplissent une fonction dans votre stratégie plutôt qu’un calendrier éditorial rempli pour avoir quelque chose à publier.
Une fois votre communication lancée, il faut pouvoir vérifier si elle produit les résultats attendus. Pour cela, choisissez quelques KPI, ou indicateurs de performance. Il peut s’agir du nombre de visiteurs sur votre site, des demandes de devis, des appels reçus, des prospects générés, des ventes ou encore du taux de conversion entre deux étapes.
Le bon indicateur dépend directement de votre objectif. Si vous cherchez à obtenir davantage de demandes de devis, avoir gagné 300 abonnés Instagram est une information intéressante, mais elle ne vous dit pas encore si votre stratégie fonctionne.
Un KPI est surtout utile lorsqu’il vous aide à prendre une décision. Mesurez ce qui compte réellement, observez les résultats et utilisez-les pour déterminer ce qui mérite d’être poursuivi, amélioré ou abandonné.
Lorsque vous lancez votre entreprise, vous ne pouvez pas savoir avec certitude quelles actions fonctionneront le mieux. Votre première stratégie vous donne donc une direction et des hypothèses à tester, pas un programme immuable pour les cinq prochaines années.
Vous allez communiquer, observer les résultats, mieux comprendre vos clients et ajuster progressivement vos choix.
Construire votre stratégie de communication ne consiste donc pas à décider dès le lancement de tout ce que votre entreprise fera pendant les prochaines années. Il s’agit surtout de savoir où vous voulez aller, à qui vous souhaitez parler et pourquoi chaque action mérite une place dans votre communication.
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